Với sự thay đổi chóng mặt của các hoạt động marketing và sự ra đời của những kênh Digital thì mô hình Paid – Owned – Earned Media đang dần trở nên không phù hợp. Mô hình PESO ra đười nhằm giúp marketer thích nghi với những thay đổi của thị trường. Vậy mô hình PESO là gì?
Thuật ngữ Paid – Owned – Earned Media trong Digital
Paid, owned, earned media (viết tắt là POE) là những thuật ngữ đã được sử dụng phổ biến trong ngành Marketing. Đầu tiền mình sẽ điểm qua xem cụ thể POE trong Digital là gì nhé.
Paid Media được hiểu là kênh truyền thông trả phí. Nghĩa là bạn phải trả phí mới có thể truyền thông được. Các hình thức quảng cáo trả phí đó là:
- Quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo, Tiktok…
- Quảng cáo tìm kiếm (Google Search, Cốc Cốc, Quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử…)
- Quảng cáo hiển thị (Google GDN, Banner trên các báo, Hệ thống quảng cáo của Admicro/ Adtima…)
- Quảng cáo qua người có ảnh hưởng (Infuence Marketing)
- Quảng cáo TV, tài trợ event
- Email Marketing
Owned Media là kênh truyền thông sở hữu. Đây là kênh truyền thông do bạn tạo ra và bạn sở hữu nó. Kênh mà bạn có thể sở hữu đó là:
- Website (Content, SEO)
- Ứng dụng trên Appstore, CHPlay
- Tài khoản trên MXH & diễn đàn (bản chất là của nền tảng MXH đó nhưng bạn sở hưu nên có thể phân loại vào Owned Media)
Earned Media là kênh truyền thông kiếm được (hay còn gọi là kênh truyền thông lan truyền). Bạn không thể trả phí hay tự tạo ra nó mà nó đến từ phía khách hàng. Các hình thức quảng cáo của Earned Media:
- Feedback, bài đăng trên MXH đề cập đến bạn
- Blog diễn dàn, backlink về bạn
- Bài đăng báo miễn phí nói về bạn
- Truyền miệng của khách hàng
Mô hình PESO là gì?
PESO là một mô hình truyền thông toàn diện hiện nay. PESO là viết tắt của 4 nhóm phương tiện truyền thông: Paid (Trả phí), Earned (Lan truyền), Shared (Chia sẻ) và Owned (Sở hữu). Nó cho phép chúng ta nhìn nhận những nỗ lực truyền thông và sắp xếp những kênh marketing đang được sử dụng qua 4 lăng kính, từ đó xem xét cơ hội sử dụng thêm các kênh khác cho các chương trình đã và đang được thực hiện. Mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm nhất định. Do đó, chúng ta cần phải có chiến lược tích hợp các kênh này phù hợp để bù đắp cho những điểm yếu và gia tăng điểm mạnh của mỗi kênh. Mang lại hiệu quả tốt nhất cho các hoạt động truyền thông.
Bạn có thể hiểu đơn giản về 4 nhóm truyền thông này là:
- Paid: Trả tiền để được phân phối. Dù đó là nội dung bình thường hay quảng cáo.
- Earned: Tạo ra những nội dung có giá trị để nhận được sự quan tâm, chia sẻ của một nhóm công chúng mục tiêu.
- Shared: Lan toản nội dung trong nhóm công chúng mục tiêu của thương hiệu.
- Owned: Tập hợp nhóm công chúng mục tiêu có nhu cầu tiêu thụ nội dung của bạn, rồi phân phối nội dung của bạn đến họ.
Truyền thông sở hữu – Owned Media
Truyền thông sở hữu là gì?
Đây chính là những nội dung truyền thông do doanh nghiệp của bạn sở hữu. Những nội dung này có thể xuất hiện trên website, blog hay các kênh thuộc sở hữu khác của bạn. Bất kỳ nội dung nào, từ sách điện tử đến sách trắng đến podcast xuất bản trên website của bạn đều được coi là tài sản truyền thông thuộc sở hữu của mình. Những nội dung này đóng vai trò là nền tảng để làm cho tất cả các kênh trả phí, lan truyền và chia sẻ của bạn hoạt động. Bạn không thể khởi chạy một chiến dịch mà không kể một câu chuyện hoặc chia sẻ thông điệp.
Theo ước tính của Gartner, vào năm 2020, khách hàng sẽ quản lý 85% mối quan hệ của họ với một công ty mà không bao giờ nói chuyện với một con người. Cách mà hầu hết khách hàng của bạn sẽ giao tiếp với bạn đầu tiên là thông qua phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của doanh nghiệp bạn (ngay cả nội dung sao chép và sáng tạo trong quảng cáo trả phí cũng được coi là phương tiện thuộc sở hữu của mình), khiến nó trở thành thành phần quan trọng nhất của mô hình này.
Những bước đầu tiên của Owned Media
Ngoài chi phí tài nguyên để tạo nội dung, phương tiện được sở hữu là miễn phí. Nhưng tùy thuộc vào mục tiêu của tổ chức và quy mô nhóm của bạn, việc tạo nội dung có thể tốn kém ngân sách. Để xây dựng một thư viện nội dung được sở hữu, hãy xem xét các tùy chọn như thuê nội bộ, tuyển dụng người làm nghề tự do hoặc làm việc với một đại lý . Hoặc phát triển sự kết hợp của cả ba.
Sau đó, lập tài liệu chiến lược nội dung , chiến lược này sẽ giúp bạn hiểu tính cách khán giả của thương hiệu, từ khóa cần nhắm mục tiêu, chủ đề và loại nội dung cần tạo, nền tảng nơi bạn sẽ xuất bản nội dung và cách đo lường hiệu suất.
Sau khi có một nhóm đáng tin cậy và hiệu quả và có nhiều nội dung hơn trong hàng đợi, bạn sẽ có thể xác định cách nội dung sẽ được sử dụng trong các kênh còn lại của mình.
Truyền thông chia sẻ – Shared Media
Truyền thông chia sẻ là gì?
Truyền thông chia sẻ có thể được coi là một lĩnh vực của phương tiện truyền thông do bạn sở hữu bởi vì bạn sở hữu nội dung được xuất bản lên các nền tảng truyền thông xã hội của bạn. Tuy nhiên, mỗi nền tảng xã hội có những đặc điểm và đặc điểm riêng đòi hỏi nội dung và chiến dịch khác nhau.
Hiểu các sắc thái này của các nền tảng và phân khúc khán giả của bạn trên mỗi nền tảng sẽ giúp xác định phương tiện sở hữu mà bạn tạo.
Truyền thông truyền miệng
Khi bạn chia sẻ điều gì đó với các kênh truyền thông xã hội của mình, điều gì xảy ra tiếp theo sẽ nằm ngoài tầm tay của bạn. Tương tác, nhận xét và chia sẻ mà nội dung của bạn nhận được tùy thuộc vào khán giả của bạn. Đó là hình thức truyền miệng trực tuyến, vì vậy bạn mất khả năng kiểm soát chính xác ai đang chia sẻ nội dung của bạn, họ đang nói gì về nội dung đó và nơi nó đang xảy ra.
Một sai lầm nhỏ nhất có thể biến thành một bài đăng lan truyền có thể gây tổn hại cho thương hiệu của bạn. Lấy ví dụ này về DiGiorno Pizza. Họ đã đăng một dòng tweet sử dụng sai một thẻ bắt đầu bằng # thịnh hành, chứng tỏ rằng họ có thể đã không thực hiện nghiên cứu của mình trước khi nhấn “xuất bản”.
Nhưng khi một chiến dịch truyền thông xã hội được đón nhận nồng nhiệt, kết quả thu được có thể rất đáng mừng. Khi nói đến phương tiện được chia sẻ, các bài đăng trên mạng xã hội mà bạn tạo ra chỉ là một phần của phương trình. Trong nhiều trường hợp, phương tiện được sở hữu, kiếm được VÀ phương tiện trả phí đều có thể biến thành phương tiện được chia sẻ nếu mọi người thấy nội dung đáng để nói và chia sẻ với người khác. Đó là một cách hiệu quả để truyền bá nhận thức về thương hiệu của bạn, thu hút những người theo dõi mới và thậm chí tạo ra những khách hàng mới.
Truyền thông lan truyền – Earned Media
Theo truyền thống, phương tiện truyền thông kiếm được là một chiêu trò PR được gửi đến một nhà báo, người có thể đưa thương hiệu vào một câu chuyện nổi bật hoặc đề cập đến nó trong một bài báo theo một cách nào đó, cho dù đó là ấn phẩm in hay trực tuyến. Theo nghĩa này, phương tiện truyền thông kiếm được là tất cả về xây dựng mối quan hệ.
Định nghĩa mới về phương tiện lan truyền
Ngày nay, những chuyên gia tiếp thị và PR không chỉ là những nhà báo quảng cáo chiêu hàng; họ đang quảng cáo cho blogger và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội với lượng lớn người theo dõi tin tưởng các đề xuất của người có ảnh hưởng.
Ngoài ra, họ đang gửi quảng cáo chiêu hàng tới các biên tập viên và quản trị viên web của các trang web có liên quan để hỏi về việc bao gồm một liên kết ngược đến một phần nội dung được sở hữu hoặc đóng góp một bài đăng của khách (thường bao gồm một hoặc hai liên kết quay lại trang web của thương hiệu).
Điều này nâng cao thẩm quyền và uy tín của doanh nghiệp của bạn đối với khán giả – và đối với Google, điều này sẽ thưởng cho các liên kết ngược bằng cách nâng cao thứ hạng của nội dung trong SERPs.
Theo nghĩa này, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là một cách chơi truyền thông kiếm được. Mặc dù có hơn 200 yếu tố mà Google đánh giá để xếp hạng nội dung, việc đảm bảo các liên kết ngược chất lượng từ các trang web có cơ quan quản lý miền cao được công chúng tin tưởng là một yếu tố quan trọng để tăng thứ hạng .
Thách thức của truyền thông lan truyền
Cho dù đó là đảm bảo mức độ phù hợp trên tạp chí in, blog hay trên trang Instagram của người có ảnh hưởng, thì việc quảng cáo chiêu hàng của bạn trở nên nổi bật hơn bao giờ hết. Năm mươi bảy phần trăm các nhà xuất bản hàng đầu nhận được từ 50 đến 500 quảng cáo chiêu hàng mỗi tuần trong khi 53 phần trăm các nhà báo báo cáo rằng họ hiếm khi hoặc không bao giờ đọc các quảng cáo chiêu hàng. Dữ liệu này không bao gồm các biên tập viên và quản trị viên web tại các tổ chức khác, những người nhận quảng cáo chiêu hàng để viết một bài đăng của khách hoặc để bao gồm một liên kết ngược.
Cần nhiều thời gian và năng lượng hơn để bảo vệ phương tiện kiếm được. Đó là lý do tại sao các chuyên gia tiếp thị và PR đang bổ sung chiến lược tiếp cận của họ bằng các giải pháp truyền thông trả phí.
Truyền thông trả phí – Paid Media
Phương tiện truyền thông trả phí đã nhanh chóng trở thành chiến lược tốt nhất của bạn để nhắm mục tiêu và kiểm soát tốt hơn những ai đang xem nội dung của bạn. Đó là cách bạn sẽ thấy nội dung thuộc sở hữu của mình giữa bối cảnh trực tuyến bão hòa – hãy đặt nó ngay trước mặt họ.
Thường tập trung vào các chiến dịch trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC) trên Google hoặc một trang web báo chí địa phương, các chiến thuật truyền thông trả tiền giờ đây chủ yếu dựa vào quảng cáo gốc . Quảng cáo gốc là các vị trí trên phương tiện truyền thông phù hợp với hình thức và chức năng của nội dung biên tập xung quanh trên trang web. Nó phải trông “gốc” cho trang.
Quảng cáo liên kết đến các phương tiện được tài trợ, sở hữu hoặc kiếm được – thực sự là bất cứ thứ gì mà thương hiệu của bạn muốn mọi người đọc. Dưới đây là ví dụ về ba loại quảng cáo gốc phổ biến và ưu nhược điểm của mỗi loại:
1. Cung cấp nội dung bằng cách sử dụng nền tảng khám phá
Các nền tảng khám phá nội dung như Outbrain, Taboola và StackAdapt là một định dạng quảng cáo gốc phổ biến. Chúng làm nổi bật hình thu nhỏ, tiêu đề và liên kết đến nội dung ở cuối bài viết. Nó có vẻ là một phần của phần “đọc thêm” của một trang web với mục tiêu chính là thúc đẩy lưu lượng truy cập cao với chi phí thấp.
2. Quảng cáo Truyền thông Xã hội
Các bài đăng được quảng cáo trên mạng xã hội trông giống như tất cả các bài đăng khác trong nguồn cấp dữ liệu của bạn – chúng phù hợp với giao diện của nền tảng và sử dụng ngôn ngữ như “Được tài trợ” (Facebook) hoặc “Được quảng cáo” (LinkedIn) để chỉ định nó là bài đăng trả phí . Với các tùy chọn nhắm mục tiêu được tinh chỉnh (đặc biệt là trên Facebook), bạn có nhiều khả năng tiếp cận những người thực sự sẽ chuyển đổi sau khi tương tác với nội dung của bạn.
Nó cũng là một công cụ tuyệt vời cho nội dung thử nghiệm A / B. Trước khi quảng cáo một bài đăng, hãy xem bài đăng nào hoạt động tốt một cách tự nhiên trước. Cũng không có giá cố định để bạn có thể quảng cáo các bài đăng được tài trợ khi ngân sách của bạn cho phép. Hãy cân nhắc rằng bạn vẫn có thể gặt hái được những lợi ích kiếm được từ một bài đăng trả phí ngay cả khi đã hết tuổi thọ của bài đăng đó. Nếu người dùng đã chia sẻ bài đăng trong nguồn cấp dữ liệu của riêng họ, bài đăng đó vẫn có thể nhận được lượt xem và tương tác.
3. Nội dung được tài trợ
Nội dung được tài trợ cũng được coi là một loại quảng cáo gốc vì nó phù hợp với hình thức và chức năng của máy chủ lưu trữ, nhưng nó không phải là một quảng cáo. Đó là một phần nội dung dài hơn do thương hiệu tài trợ, chẳng hạn như một bài báo hoặc video hiển thị trên trang web của nhà xuất bản phương tiện truyền thông. Theo bài đăng trên blog Moz này , “Các thương hiệu coi trọng điều này bởi vì liên kết với một ấn phẩm và sự tiếp xúc với khán giả của nó có thể thúc đẩy nhận thức, lưu lượng truy cập, chuyển đổi và khách hàng tiềm năng”.
Nội dung không phải về thương hiệu, mà là một chủ đề liên quan. Nếu bạn đang bán khăn ăn thân thiện với môi trường, bài viết của bạn sẽ không nói về cách thành lập công ty của bạn. Thay vào đó, nó sẽ liệt kê năm mẹo để đi xanh khi đi ăn ở ngoài. Bài viết của bạn sẽ chỉ có một hoặc hai đề cập thương hiệu xuyên suốt.
Nội dung được tài trợ ít gặp mặt bạn hơn. Bởi vì nó trông và đọc giống như các bài viết khác trên trang web được lưu trữ và cung cấp thông tin có giá trị, người đọc sẽ cảm thấy có xu hướng tham gia vào nó hơn. Điều này hình thành một cái nhìn thuận lợi hơn về thương hiệu của bạn.
4. Mô hình MAT release hiện đại
Trước khi thuật ngữ “nội dung được tài trợ” trở nên quá ồn ào, các chuyên gia PR đã sử dụng MAT release để thu hút sự phủ sóng của các phương tiện truyền thông trên các ấn phẩm trên khắp đất nước.
Các bản phát hành MAT vẫn là một phương pháp phân phối nội dung đã được thử nghiệm và đúng, được sử dụng chủ yếu để tăng nhận thức về thương hiệu. Không giống như trả một khoản phí để lưu trữ nội dung trên trang web của nhà xuất bản, bạn trả tiền cho một bản phát hành MAT để được phân phối thông qua một nhà cung cấp (như Brandpoint), và bài báo sau đó được đặt trong các ấn phẩm trong mạng phân phối nội dung của nhà cung cấp đó.
Các biên tập viên cũng có cơ hội chọn nội dung từ các thương hiệu để lấp đầy chỗ trống khi cần thiết, điều này cũng biến bản phát hành MAT thành tài sản truyền thông kiếm được. Để tận dụng hơn nữa vị trí này, bạn có thể chia sẻ bản phát hành MAT đã xuất bản với những người theo dõi trên mạng xã hội của bạn.
Cả bốn yếu tố trong chiến lược truyền thông đều hoạt động cùng nhau. Nhưng tất cả đều phụ thuộc vào việc tạo ra nội dung được sở hữu hữu ích cho khán giả của bạn. Nội dung này có thể tạo sức mạnh cho một chiến dịch truyền thông trả phí, có thể dẫn đến lợi ích truyền thông kiếm được thông qua chia sẻ xã hội và các cuộc trò chuyện trực tuyến khác.
