Cách nghiên cứu chân dung khách hàng mục tiêu – Personas

Chân dung khách hàng – Personas, là sự mô phỏng chi tiết về các phân khúc trong đối tượng mục tiêu của bạn. Được thúc đẩy bởi nghiên cứu theo hướng dữ liệu và thiết lập chân dung người đứng sau quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Những thông tin chi tiết từ chân dung khách hàng mục tiêu có thể giúp cải thiện việc sáng tạo nội dung, điều chỉnh nhắm mục tiêu và cung cấp thông tin cho quá trình phát triển sản phẩm. Vậy chân dung khách hàng mục tiêu là gì? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu rõ hơn về personas ngay nhé.

Tuy nhiên, không tự nhiên bạn có được những nhân vật tuyệt vời này. Bạn cần phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu hơn về chân dung khách hàng là gì? Tầm quan trọng của chân dung khách hàng mục tiêu và cách xây dựng chân dung khách hàng hiệu quả nhất.

Rủi ro khi không hiểu khách hàng mục tiêu của bạn

Theo một nghiên cứu của Edelman Group, các thương hiệu đang không hiểu rõ động cơ và mối quan tâm cơ bản của khách hàng mục tiêu. Khảo sát được thực hiện trên 11.000 người trên 8 quốc gia. Và 51% người được hỏi cảm thấy các thương hiệu hoạt động kém hiệu quả khi hỏi về nhu cầu của họ. Chỉ 10% cho rằng các thương hiệu đang làm tốt điều đó.

Biểu đồ thái độ của người tiêu dùng

Hai nghiên cứu bổ sung vẽ một bức tranh tồi tệ hơn. Các câu trả lời đã khảo sát hơn 2.000 người trưởng thành ở Hoa Kỳ để tìm hiểu xem họ cảm thấy thế nào về mối quan hệ của họ với các thương hiệu. Khoảng 34% cho biết họ đã “chia tay với một thương hiệu do nhận được những thông điệp tiếp thị kém chất lượng, gây rối hoặc không liên quan”.

Chuyên gia tương tác với khách hàng Thunderhead đã thực hiện một nghiên cứu tương tự. Họ nhận thấy rằng một phần tư người tiêu dùng Hoa Kỳ sẽ chuyển sang một nhà cung cấp khác sau một lần trải nghiệm tiêu cực.

Những sai lầm lớn nhất mà công ty mắc phải với biểu đồ khách hàng

Như dữ liệu cho thấy, quá nhiều người đã chán ngấy cách các doanh nghiệp tương tác với họ. Đó không phải là tất cả rủi ro — có những phần thưởng cho những công ty làm đúng. Một nghiên cứu năm 2017 cho thấy 79% người tiêu dùng Hoa Kỳ là người mua trung thành từ các thương hiệu “hiểu và quan tâm đến tôi”.

Chưa hết, chỉ 6% giám đốc điều hành cấp cao tin rằng công ty của họ hiểu rất rõ nhu cầu của khách hàng. Không có gì ngạc nhiên khi việc thu hút và giữ chân khách hàng lại là một vấn đề như vậy.

Vậy chân dung khách hàng mục tiêu là gì?

Theo Tony Zambito (chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu thông tin chi tiết về người mua): Chân dung khách hàng được mô hình hóa dựa trên nghiên cứu về khách hàng. Cụ thể là: người mua là ai? họ đang cố gắng hoàn thành điều gì? mục tiêu nào thúc đẩy hành vi của họ? cách họ nghĩ? cách họ mua và lý do họ đưa ra quyết định mua hàng?

Theo định nghĩa của Wikipedia: Chân dung khách hàng là một hồ sơ chi tiết về khách hàng lý tưởng. Không phải là hồ sơ hình thành từ các giả định hoặc tự phân người ta vào các nhóm. Chân dung khách hàng là một cái nhìn chi tiết về một khách hàng cụ thể.

Một chân dung khách hàng tốt trông như thế nào?

Mô tả chân dung khách hàng có thể cơ bản hoặc phức tạp tùy thích. Chúng có thể có nhiều hình thức khác nhau. Nhưng cuối cùng, giá trị của chúng nằm ở việc chúng tiết lộ rõ ​​ràng điều gì thúc đẩy các loại người mua khác nhau. Mặc dù có rất nhiều mẫu và ví dụ để theo dõi trực tuyến, hãy nghĩ về việc phác hoạ chân dung khách hàng từ nghiên cứu định tính và định lượng có sẵn của bạn. Tập trung vào:

• Các trình điều khiển hành vi: Những điều này bao gồm các mục tiêu của khách hàng, những gì họ muốn hoàn thành và hành trình tìm kiếm doanh nghiệp của bạn.
• Những trở ngại khi mua hàng: Cân nhắc những do dự và lo lắng của khách hàng của bạn. Làm thế nào để họ xem sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Điều đó ảnh hưởng như thế nào đến thông tin họ cần để đưa ra quyết định?
• Tư duy: Khách hàng của bạn đến với trải nghiệm mua hàng với những kỳ vọng và định kiến ​​trước. Họ là những người mua sắm muốn cảm giác hồi hộp của món hời hay họ mong đợi một trải nghiệm tinh tế? Bán một chương trình giảm cân sẽ mang lại nhiều cảm xúc hơn là bán bộ định tuyến.

Tiến hành nghiên cứu định tính đối với chân dung khách hàng

Để hiểu các phân khúc trong cơ sở khách hàng của bạn và điều gì thúc đẩy họ. Hãy bắt đầu bằng cách đặt câu hỏi cho họ. Có ba cách để bắt đầu:

Khảo sát khách hàng

Thực hiện các cuộc khảo sát trực tuyến hoặc ngoại tuyến với các câu hỏi mở là rất quan trọng để hiểu cách khách hàng của bạn định hình động cơ và nhu cầu của họ.

Mục tiêu là đi sâu vào tâm trí khách hàng và đảm bảo chân dung khách hàng của bạn. Dựa trên những gì người thật nghĩ, chứ không chỉ dựa trên ý tưởng của bạn về những gì họ nghĩ.

Hỏi từ 7 đến 10 câu hỏi về động lực hành vi của họ, những trở ngại đối với việc mua hàng và tư duy. Tùy thuộc vào doanh nghiệp của bạn, các câu hỏi khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng luôn giống nhau — thông tin có thể hành động phục vụ nhu cầu của bạn.

Ví dụ, các câu hỏi khảo sát khách hàng mục tiêu có thể bao gồm:

• Khi nào bạn nhận ra mình cần một sản phẩm / dịch vụ như của chúng tôi?
• Sản phẩm / dịch vụ của chúng tôi giải quyết vấn đề gì trong cuộc sống của bạn?
• Bạn đã nghi ngờ hoặc do dự gì trước khi mua?

Phỏng vấn qua điện thoại và gặp trực tiếp

Trò chuyện với khách hàng hiện tại sẽ giúp bạn thu thập được nhiều thông tin có giá trị về khách hàng. Thực hiện các cuộc phỏng vấn có thể tốn kém và tốn nhiều công sức. Tuy nhiên, câu trả lời có thể được làm sáng tỏ. Bạn sẽ hiểu về thói quen mua hàng của họ, điều gì thúc đẩy họ, họ thích điều gì ở sản phẩm/ dịch vụ của bạn.

Các cuộc khảo sát trên web

Bằng cách tạo form khảo sát ngắn gọn trên website, bạn có thể tìm hiểu lý do vì sao khách hàng của bạn không hoàn tất giao dịch mua. Câu hỏi cần đặt ra tùy thuộc vào mục tiêu của bạn. Bạn có muốn biết liệu trang web hoặc các sản phẩm / dịch vụ của bạn có đáp ứng được nhu cầu của họ không? Hay bạn muốn hiểu những nguồn gốc gây ra xung đột khiến họ không mua hàng?

Thử nghiệm với câu hỏi của bạn để xem câu trả lời nào nhận được nhiều phản hồi nhất và câu trả lời nào mang lại nhiều thông tin chi tiết nhất. Ví dụ: nếu “Tại sao bạn không hoàn tất giao dịch mua hàng ngày hôm nay?” không thành công như bạn dự đoán. Hãy thử, “Bạn có câu hỏi nào mà bạn không thể trả lời hôm nay không?

Kỹ thuật nghiên cứu Persona hoàn toàn thụ động

Thực hiện nghiên cứu về chân dung khách hàng bằng cách trò chuyện trực tiếp là rất phù hợp. Tuy nhiên, nếu bạn không có ai để phỏng vấn/ khảo sát thì đây là một số cách để nghiên cứu tính cách của bạn mà không cần phải nói chuyện với bất kỳ ai.

Đọc mô tả công việc

Nếu tổ chức của bạn là B2B, hãy xem mô tả công việc để biết các vai trò mà nhân vật của bạn đảm nhiệm trong công ty của họ. Bạn có thể tìm thấy cơ hội cho vai trò đó trên một trong các trang web của khách hàng. Nếu không, hãy thử sử dụng các trang web như Glassdoor hoặc LinkedIn.

Đọc báo cáo nghiên cứu thị trường

Trích dẫn từ các báo cáo cho nhiều ngành có sẵn trực tuyến và có thể cung cấp thông tin chi tiết hữu ích về một số vấn đề lớn nhất mà thị trường mục tiêu của bạn phải đối mặt. Mặc dù không phải mọi mục tiêu và thách thức trong toàn ngành này đều có thể áp dụng cho cá tính của bạn, nhưng chúng là một nơi tốt để bắt đầu học hỏi.

Tìm kiếm khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

Họ đang sử dụng những mạng nào? Họ tránh những mạng nào? Bọn họ đang nói gì thế? Họ đang hỏi những câu hỏi nào?

Tìm kiếm khách hàng trên LinkedIn

Họ là một phần của những nhóm nào? Các cuộc trò chuyện diễn ra trong các nhóm đó là gì?

Tips: Kiểm tra hồ sơ của các thành viên khác trong nhóm. Bạn nhận thấy những điểm tương đồng nào? Họ là thành viên của những nhóm nào?

Đọc các blog trong ngành

Những chủ đề phổ biến nhất là gì? Các ý kiến ​​nói lên điều gì? Họ đang hỏi những câu hỏi nào? Ngoài ra, hãy kiểm tra hồ sơ mạng xã hội của những người bình luận.

Sử dụng HubSpot hoặc phần mềm cơ sở dữ liệu tiếp thị

Duyệt qua một số hồ sơ liên hệ của khách hàng của bạn hoặc khách hàng tiềm năng. Bạn có thể thu thập được nhiều thông tin bằng cách xem qua lịch trình của những người này. Các chủ đề nội dung của bạn đang hướng tới là gì? Mọi người đang mở (hoặc không) những email nào? Họ đang truy cập những trang nào? Tìm kiếm xu hướng trong hành vi của họ.

Thống kê dữ liệu bạn đã thu thập được

Phân khúc người dùng dựa trên những điểm chung mà bạn tìm thấy. Trước tiên, hãy xem xét ý định, sau đó là những do dự có thể có và những cách mà khách hàng dễ bị thuyết phục. Bạn có thể tìm thấy nhiều chân dung khách hàng mà bạn có thể xác định rõ ràng. Con số phụ thuộc vào những gì nghiên cứu hỗ trợ.

Một ví dụ về chân dung khách hàng, giả sử bạn bán chất tẩy rửa gia dụng hữu cơ. Sau khi xem xét các dữ liệu, bạn xác định được một nhân vật: Beth, một phụ nữ 35 tuổi đang lo lắng về việc gia đình mình tiếp xúc với các hóa chất trong môi trường. Cô ấy quan tâm đến việc giảm lượng khí thải carbon và sẵn sàng trả thêm tiền để mua một sản phẩm bền vững.

• Điều hướng hành vi của Beth là gì? Những sản phẩm này cho Beth cảm giác rằng cô ấy đang làm điều gì đó đúng đắn cho gia đình và môi trường của mình. Cô ấy có thể dễ dàng đặt hàng chúng trực tuyến, phù hợp với lịch trình bận rộn của cô ấy.
• Beth gặp trở ngại gì khi mua hàng? Cô ấy lo ngại rằng thông tin về nguồn nguyên liệu là chính xác. Cô ấy lo lắng về bao bì và cách chúng được vận chuyển. Tức là chúng có chứa các chất độc hại hay không? Vận chuyển có bị bể/ vỡ không?
• Beth mong đợi gì từ trải nghiệm mua hàng? Cô ấy muốn một sản phẩm phản ánh giá trị của mình. Giá rẻ không quan trọng bằng việc nhận được một sản phẩm mà cô ấy tin tưởng.

Mặc dù việc chọn tên và tuổi không phải là điều bắt buộc đối với chân dung khách hàng, nhưng nó giúp hình dung một người đằng sau chân dung khách hàng đó. Beth cảm thấy thực tế trái ngược với “Persona # 1”. Bạn có thể hỏi người đó cần gì và muốn gì khi tạo ra những thứ như sao chép hoặc thiết kế.

Sử dụng dữ liệu định lượng để sao lưu chân dung khách hàng định tính

Bạn đã tạo ra một vài cá tính với nghiên cứu định tính của mình. Các phân khúc dựa trên mục tiêu, hành vi và thái độ. Google Analytics có thể làm tròn chân dung khách hàng của bạn bằng những phát hiện định lượng. Các phân khúc trong Google Analytics có thể giới thiệu hành vi tại chỗ của các nhóm khách hàng chính. Tạo phân đoạn cho:

• Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng;
• Giao dịch trên mỗi người dùng;
• Khách hàng mới so với khách hàng lặp lại;
• Khách hàng thường xuyên.

Dữ liệu định lượng có thể giúp bạn xây dựng chân dung khách hàng hiệu quả hơn. Watchfinder, một nhà bán lẻ đồng hồ trực tuyến ở Anh, nhận thấy rằng ít hơn 1% khách truy cập của họ đã hoàn thành giao dịch trong lần đầu tiên truy cập trang web.

Do đó, họ đã quyết định tạo chiến dịch tiếp thị lại bằng Google Ads. Họ bắt đầu với thông tin chi tiết về phân khúc khách hàng từ Google Analytics. Từ đó tạo danh sách dựa trên ngôn ngữ người dùng, vị trí và giai đoạn của kênh mua hàng. Kết hợp với phân tích hiệu suất lưu lượng truy cập, họ nhận thấy tỷ lệ tương tác và chuyển đổi cao hơn đến từ khu Tài chính Luân Đôn.

Bằng cách remarketing, những người dùng trang web này với các thông điệp được điều chỉnh riêng cho nhân viên tại các ngân hàng đầu tư lớn. Họ đã tăng giá trị đơn hàng trung bình lên 13%, tổng lợi tức đầu tư sau 6 tháng là 1.300%. Với các nỗ lực phân tích, họ có thể hoàn thiện chân dung khách hàng hơn nữa.

Cách Facebook nghiên cứu cá nhân để cải thiện hệ thống báo cáo

Facebook nhận được hàng triệu phàn nàn của người dùng mỗi tuần. Nhiều đơn khiếu nại ẩn danh khiến Facebook khó giải quyết và mất thời gian. Khi điều tra những khiếu nại ẩn danh này, Facebook tập trung vào nhóm thanh thiếu niên muốn xóa một bức ảnh do người khác đăng.

Sau khi khảo sát, họ thấy rằng từ “báo cáo” như một kích hoạt gây ra xích mích. Thanh thiếu niên không muốn bạn bè của mình gặp rắc rối. Khi họ thay đổi cụm từ thành “Bài đăng này là một vấn đề”. Điều đó giúp thanh thiếu niên dễ dàng hơn trong việc trích dẫn vấn đề cụ thể.

 Hệ thống báo cáo facebook

Facebook cũng thử nghiệm cho phép người phàn nàn đặt tên cho người nhận và mô tả cảm xúc.

Facebook Rate of response to domains custom

Theo dữ liệu, họ nhận thấy gần 85% khả năng người tạo ra bài đăng ảnh sẽ trả lời lại người bị xúc phạm hoặc gỡ ảnh xuống khi sử dụng từ “Thật đáng xấu hổ”.

Đây là ví dụ điển hình về cách sử dụng nghiên cứu định tính để vẽ chân dung khách hàng. Áp dụng nó vào một lĩnh vực khác của doanh nghiệp. Sau đó kiểm tra nó bằng cách sử dụng các phương tiện định lượng.

Kết luận

Chân dung khách hàng là một công cụ. Như với tất cả các công cụ, chúng chỉ tốt khi những người sử dụng chúng. Họ có thể cung cấp thông tin chi tiết to lớn về cách tạo trải nghiệm người dùng tốt hơn. Điều quan trọng là thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng cho phép bạn mô hình hóa các chân dung khách hàng từ dữ liệu chứ không phải trực giác. Chân dung khách hàng phải phản ánh động cơ, mong muốn và mối quan tâm thực sự. Khi chúng ta đánh mất yếu tố con người, thì khách hàng sẽ không bị tụt lại xa.